Twitter in der Markenkommunikation

Twitter: Dumm wer nicht dabei ist

Laut einer Studie von ExactTarget beziehen 94 Prozent der deutschen Onliner ab 18 Jahren mindestens einen kommerziellen Newsletter und 39 Prozent sind Fans von Marken oder Organisationen auf Facebook. Bei Twitter folgen dagegen nur sieben Prozent der Befragten Marken oder Organisationen. Wichtigster Kommunikationskanal für Unternehmen ist der Studie zufolge Email und das unabhängig von der Altersgruppe. Facebook ist vor allem bei den unter 35-Jährigen relevant. Twitter hat lediglich bei den 25-34-Jährigen eine gewisse Bedeutung. Ist der Mikrobloggingdienst also – wie es das Studienergebnis nahelegt – für die Markenkommunikation nachrangig?

Die Aufgabe ist das Entscheidungskriterium – Twitter ist oberflächlich, aber präsent

Wenn ein Nahrungsmittelkonzern ein neues Produkt platzieren möchte, fallen uns auf sofort geeignetere Social Media Instrumente ein, als mit Twitter 140 Zeichen zu zwitschern. Auf Facebook kann der Marketer in idealer Weise das Produkt visuell darstellen (Bilder), kann es eingehend vorstellen (Text) und ergänzend noch mit interaktiven Elementen garnieren (Gewinnspiel u.ä.). Beim Newsletter sind wir noch einen Schritt weiter: Im Idealfall hat der Empfänger seinen Namen, wohlmöglich seine Adresse, aber in jedem Fall seine E-Mail preisgegeben. Er wird, zumindest im Augenblick der Registrierung, absolut affin für die Marke und ihre Produkte sein. In diesem Dreigestirn kann Twitter nur als Verlierer gelten, aber der Vergleich mit einem offenen und kompletten Social Network wie Facebook, sowie einem tradierten und etbalierten Newsletter hinkt massiv.

Twitter als zuverlässiges Echtzeitinstrument und ergänzendes Social Network

Wird der angefügten Grafik glauben geschenkt, könnte Twitter als Instrument der Markenkommunikation also vernachlässigt werden. Dann könnte im Konferenzzimmer Twitter von der Social Media Agenda gestrichen werden. Immerhin haben inzwischen selbst in Deutschland 39% der Unternehmen ein eigenes Social Media Budget, wie wir in unserem Artikel „Stellenwert von Social Media in Unternehmen nimmt zu“ nachweisen konnten. Mit dem Micorbloggingdienst sollte ein ganz anderer Weg verfolgt werden, aber nicht ohne vorher nochmal ein paar spannende Zahlen einer Studie der Agentur 360i anzusehen. Die Studie ist leider nicht mehr als Download verfügbar, ein paar Semester alt, aber wohl noch immer aussagekräftig. Zusammengefasst ergibt sich folgendes Bild:

• Mehr als 90% der Tweets in Twitter stammen vom privaten Konsumenten.
• Nur 12% der Tweets beinhalten einen Markennamen.
• 94% der Tweets haben rein persönliche Inhalte.
• 85% der Tweets sind originär – also keine Wiederholungen.
• 43% der Tweets der Konsumenten entstammen einem Dialog.
• 12% der Marketer pflegen die Kommunikation
• 1% der Tweets der Konsumenten entstammt einem Dialog mit Markenvertretern in Twitter.

Twitter als Instrument zur sachlichen Verbreitung von Echtzeitinformationen

Die Sache mit den Monologen ist kein Twitter spezifisches Symptom. Auch auf Facebook sind einige deutsche Marken nicht in der Lage mit den Fans zu interagieren, wie unser Artikel zur Response Rate bei Facebook verdeutlicht. Als Beispiel hatten wir Mercedes-Benz aufgeführt: So wurde nicht eine einzige der 1.492 auf Facebook erfassten Fragen beantwortet. Response Rate? Doppelnull!. Twitter eignet sich hervorragend als Instrument zur Verbreitung von sachlichen Informationen. Der oben erwähnte Nahrungsmittelkonzern kann hier kaum seine neue Schokoladensorte präsentieren (von einigen kreativen Megaaktionen auf Twitter mal abgesehen), aber das Transportunternehmen bespielsweise seine Verspätungen platzieren oder der Elektrokonzern zur Rückrufaktion aufrufen. Der Twitter-Verantwortliche sollte also nicht immer aus der Kreativabteilung kommen, sondern die Mechanik des Unternehmens verstehen und für geügend Schmierung sorgen. Die Deutsche Lufthansa nutzte Twitter in genailer Weise während der Sterikphase in diesem Sommer. Auch sonst ist die Lufthansa ein gelungenes Beispiel, wie Social Media funktioniert. Dazu ein Interview mit dem Social Media Chef der Lufthansa auf Netzschnipsel.

Fazit: Twitter ist ein notwendiges Social Media Instrument

Die Kunden sollten heute da abgeholt werden, wo sie sind und das ist auf Social Media. Ein einfacher Satz und ein wahrer Kern. Die Einschätzung – Twitter tauge nicht als Kanal der Markenkommunikation – ist lediglich Wasser auf die Mühlen der Kommunikationsverweigerer. Wer die oben genannten Instrumente vernachlässigt und sich von blinden Statistikbalken leiten lässt, schenkt seinem Mitbewerber wieder ein freies Stück Markt. Twitter ist für Unternehmen, je nach Tätigkeitsschwerpunkt mit unterschiedlicher Gewichtung, ein Social Network, in welchem sie Präsenz zeigen sollten.

Wir sind auch dabei: Netzschnipsel auf Twitter und haben auch einen Newsletter

Schönes Wochenende

XOXO
Matthias

Grafik: Statista (Referenzlink)