Social Media und die Response Rate

Social Media und das Versagen der Marken Teil 2

Vor gut 10 Tagen haben wir uns mit der mangelhaften Response Rate einiger Marken beschäftigt und uns dabei auf eine Analyse von Social Bakers bezogen. Jetzt legen die Statistikprofis nach und zeigen uns eine länderspezifische Aufteilung. Nun stellt sich bei eingehender Betrachtung der deutschen Ergebnisse die ewige Frage, ob das Glas halbvoll oder halbleer ist. Knapp 50% der auf Facebook gestellten Fragen werden hierzulande beantwortet.

Warum sprechen wir von Versagen?

Dazu müssen wir zunächst ein paar Zahlen aus unserem Artikel vom 22.06.2012 als Beleg anführen und leider erneut (exemplarisch) den schwäbischen Automobilhersteller Mercedes-Benz an den Pranger stellen:

Das Social Media Credo der Firma mit dem Stern: Nichts tun! So wurde nicht eine einzige der 1.492 auf Facebook erfassten Fragen beantwortet. Response Rate? Doppelnull! Sehr peinlich für ein Unternehmen, welches doch sonst auf der Höhe der Zeit ist und eigentlich an einem ganz sympathischen Image poliert.

Stellt Euch doch diese Situation mal im realen Leben vor. Wir würden solche Autohäuser auf jeden Fall nicht ein zweites Mal betreten. Nun liegen natürlich keine Zahlen vor, wie sich das desaströse Verhalten einiger Marken auf die Umsätze auswirkt. Es bleibt aber unabhängig von steifen Zukunftsanalysen festzuhalten, dass Kunden ernstgenommen werden wollen und Kommunikation suchen. Egal ob real oder “virtuell”. Unternehmen die dies verstanden haben, werden langfristig Ihre verdienten Früchte in Mengen ernten können.

Gerade die Automobilhersteller investieren enorme Summen in Apps (Konfigurator) und nachhaltige Strategiepapiere, aber wenn es um die Basis, also die Kommunikation mit dem Kunden geht, versagen sie auf ganzer Linie. Dort aktiv wo die Kunden sind? Fehlanzeige.

Länderstatistik zeigt besseres Niveau: Aber die Hälfte bleibt unbeantwortet

Nun zeigt sich bei Betrachtung aller deutschen Marken und Branchen ein etwas besseres Bild. Immerhin wird knapp die Hälfte der eingehenden Fragen beantwortet (Response Rate Deutschland 51%). Dies bedeutet aber auch, dass die Marken jedem zweiten Fan und potentiellem Kunden eine Antwort schuldig bleiben. Und insofern stehen wir wieder beim oben genannten Negativbeispiel und können beruhigt vom Versagen der Marken sprechen.

Norwegen, Kenia und Schweden führen die Statistik mit Response Raten von bis zu 87% an. Nun mag zur Enstchuldigung angeführt werden, dass Norwegen nicht mit Deutschland verglichen werden kann. Stimmt, unser Bier ist besser, aber die Antworten fehlen trotzdem. Wenn ich als Marken in einem großen Land auf Social Media reüssiern möchte, muss ich meine Instrumente entsprechend anpassen.

Facebook steht eindeutig bereit

Zur Erinnerung: Die Response Rates beziehen sich auf Fragen, welche Fans (!) der Marken auf Facebook gestellt haben. Dort wo über 900 Millionen potentielle Kunden den Großteil Ihrer Social Media Aktivität ausleben. Mit wöchentlichen Neuerungen macht es der Branchenprimus den Unternehmen immer leichter, Ihre Präsenz auszubauen und Erfolge messbarer zu machen. Auch die möglichen Aktivitäten im Mobile Social Web scheinen nun mit der neu erblühten Yahoo-Freundschaft, für Unternehmen endlich spannend zu werden.

Anbieter (hier Facebook) und User stehen bereit, nur den Marken fehlt es in Sachen Social Media vielfach noch an Gespür. Schade, denn die Revolution der Kommunikation macht mit dem Dreigestirn den größten Spaß…

Grafik wie gewohnt von Socialbakers und uns könnt Ihr gerne auf Twitter finden.

 

 

Matthias-M. Pook

Social Media Manager (FH). Mehr über Matthias und den Blog Netzschnipsel findest Du unter den Menüpunkten "Autor" sowie "Über".

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  • Vielen Dank für den Artikel, ich lese wie so oft von Kommunikation und Versagen auf der ganzen Linie. Wenn man bedenkt, dass Internet das „unglaubwürdigste“ Werbemedium aller verfügbaren Werbemöglichkeiten ist, sind 50% doch ein sehr guter Wert.

    • Das verstehe ich nicht „Wenn man bedenkt, dass Internet das „unglaubwürdigste“ Werbemedium aller
      verfügbaren Werbemöglichkeiten ist, sind 50% doch ein sehr guter Wert.“ Meinem Empfinden nach ist hier die Rede von Kommunikation bzw. Dialog und nicht Werbung? Was würden Sie denn als glaubwürdiger als einen offenen Dialog bezeichnen? Eine Printanzeige?

  • Ich habe schon öfters Firmen gemieden, die meine Fragen über Facebook nicht beantwortet haben. Stattdessen wurden sie eine Woche später von meinen Freunden ausgelacht, und als Kommentare kam nur Spott rüber. Sauberes Anti-Marketing :)

  • Ich verstehe diese Sichtweise ja, aber die Situation ist leider etwas komplizierter. Es ist nicht so als wenn nicht jedem Hersteller klar wäre das man besser auf Fragen antworten sollte, aber das Problem ergibt sich wenn man mal anfängt zu antworten. Dadurch definiert man faktisch den jeweiligen Social Media Kanal als Service Kanal d.h. sobald man in Zukunft einmal nicht antwortet und etwas mit dem Auto deswegen nicht stimmt ist die Haftungsfrage offen. Das ist zumindest bei einigen die aktuelle Situation.

    • Die Herausforderung ist also nicht auf ein paar Fragen zu antworten sondern wenn man anfängt, auf jede Frage, 100% richtig, 100% öffentlich, 100% technisch korrekt, 100% rechtssicher, 100% Markentreu zu antworten. Dafür braucht es keine Social Media Agentur sondern eine ziemlich große Abteilung mit ziemlich guten Leuten…und das ganze bitte 20sprachig.

    • Schwachsinn… Man legt doch selber fest, in welchem Rahmen man antwortet. Und wenn es ein Kundenservice Kanal ist, dann werden eben kundenservicetypische Fragen im Rahmen der Möglichkeiten beantwortet und sonst an die jeweilige Abteilung (die sich sonst auch mit derart Fragen beschäftigen würde) weitergeleitet. Für kleine Fragen also Sofortkommunikationskanal und für größeres eben Verteiler. Was isn daran jetzt schwierig?

      Zu sagen, man antworte nicht, weil man dann aus dem Antworten nicht mehr rauskommt und sich hinter Pseudoschwierigkeiten zu verstecken, ist einfach ne feige Ausrede. Und ne schlechte dazu…

      „Wer will findet Wege, wer nicht will findet Gründe“

      Achso und übrigens ist es auch nicht nötig 100% der Anfragen immer zu 100% zu beantworten. Zeigt man nämlich, dass man sich bemüht, wird einem als Unternehmen doch einiges nachgesehen.

  • Hallo Florian!

    Ich kann die Einwände bezüglich möglicher Haftungsfragen verstehen. Vielen Dank im übrigen für den Kommentar. Fragen die sich mir in diesem Kontext stellen: Warum kommt KIA Deutschland dann auf eine Rate von 74% und warum steht auch VW Mexico gut da? Ist es nicht vielleicht doch ein Versagen der Marken und hier im Speziellen von Mercedes-Benz? Der Verweis auf eine Hotline, die nächste Vertretung oder ein einfacher Tipp wären doch schon ein Anfang….

  • In meinen Augen geht diese ganze Statistik von falschen Voraussetzungen aus. 100% Response Rate bedeutet nicht, dass in 100% der Fälle die Fragen tatsächlich beantwortet wurden oder die Antworten auch hilfreich waren. Zudem ist zwischen Fragen und Meinungsäußerungen zu unterscheiden. Die Response Rate definiert sich ja wie folgt: „The percentage of user wall posts that get responded by the company“. Leider wieder sehr viel plakative Panikmache ohne Hand und Fuß.

    Ebenfalls nicht erwähnt ist die mögliche Strategie des Unternehmens. Nicht jedes Unternehmen sieht Facebook als einen Servicekanal.

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