Social Media – Die stillen Fans und Follower animieren.

Studie Social Media : Der Brand Advocate ist des Unternehmens Liebling!

Und ewig locken die (reinen) Fanzahlen auf Facebook und die Anzahl der Follower auf Twitter…. Eine tiefgreifende Analyse der Fans findet selten statt. Nicht die nackten Zahlen entscheiden, sondern die tatsächliche Aktivität einiger Fans und diese lassen sich bei geschicktem Händling schnell in echte Markenbotschafter verwandeln. Auf die Prioritätenliste gehört also ganz klar die Analyse der Fans. Die Instrumente, die dies ermöglichen, haben wir bereits mehrfach vorgestellt (Brandwache, Socialbakers etc…)

Jetzt hat die Unternehmensinitiative ‚Web Excellence Forum‘ (WebXF) die Fanpages und Twitter-Kanäle von Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE analysiert und die Ergebnisse in der ersten ‚WebXF Brand Advocate-Studie‘ zusammengefasst. Ziel der Analyse war es, Unternehmen ein klares Bild über die Zusammensetzung ihrer Fangemeinde, die Rolle von Markenbotschaftern und die Hebel zur Fokussierung auf strategisch relevante Kommunikation zu geben.

„Viele Markenverantwortliche erliegen dem Transparenz-Paradox von Social Media“, so Dr. Christian Bachem, Mitgründer des Web Excellence Forum. „Einerseits gewährt Social Media eine in der Markenkommunikation nie gekannte Transparenz über einzelne Nutzer. Zugleich fehlt es an Wissen über die Zusammensetzung der Fanbasis als Ganzes und die Motivation typischer Gruppen von Fans. Dies nimmt den Unternehmen die Möglichkeit, die Kommunikation treffsicher auf ihre Zielgruppen auszurichten.“

Die Empfehlungen und Ergebnisse zu Facebook (exemplarisch) lauten wie folgt:

Wie gut werden Fans aktiviert?

Im Schnitt gelingt es Marken, 5 Prozent ihrer Fans binnen eines halben Jahres zu
aktivieren, so dass diese mindestens ein Mal einen Beitrag mit „gefällt mir“ markieren oder
kommentieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass 95 Prozent der Fans überhaupt
nicht aktiv sind. In dem von WebXF entwickelten Stufenmodell dialogorientierter
Markenkommunikation heißen die aktiverten Fans „Aktive Abonnenten“. Ihr Anteil an den
Fans beträgt je nach Marke zwischen 1 und 9 Prozent. Für Unternehmen stellt sich hier
bereits die Frage „Social oder Media?“ – Sollen sie bei ihrer Markenkommunikation auf
Dialog oder auf Reichweite setzen?

Die Markenbotschafter auf Social Media

Wie gut werden aktive Fans gebunden?

Nur 0,8 Prozent aller Fans engagieren sich mehrfach auf Marken-Fanpages; sie sind
„Engagierte Abonnenten“. Bezogen auf das Stufenmodell heißt dies: Im Schnitt
konvertieren 15 Prozent der Aktiven Abonnenten zu Engagierten Abonnenten. Dieser Wert
spreizt bei den untersuchten Marken zwischen 7 Prozent und 22 Prozent. Nur wenige
Fanpages konvertieren ihre Fans bereits optimal von Fans zu Aktiven Abonnenten und
dann weiter zu Engagierten Abonnenten. Unternehmen, denen dies nur unzureichend
gelingt, sollten ihre Kommunikation gezielt auf die Aktivierung oder Bindung ihrer Fans
ausrichten.

Welche Typen mehrfach aktiver Fans gibt es?

Anhand des von WebXF entwickelten Stufenmodells dialogorientierter Kommunikation und
der markenorientierten Nutzer-Typologie können Engagierte Abonnenten trennscharf in
fünf Gruppen eingeordnet und spezifisch betrachtet werden:

• Bindungslose: interagieren wiederholt, zeigen keine Beziehung zur Marke
• Pflegefälle: posten wiederholt, aber nur Service-Anfragen, aber nie positive
• Stille Multiplikatoren: liken bzw. retweeten ,
• Brand Advocates: äußern sich wiederholt positiv über die Marke, nie negativ

Wie groß ist der Anteil der Brand Advocates unter den Engagierten Abonnenten?

Im Schnitt ist jeder sechste Engagierte ein Marken-Fürsprecher. Allerdings unterscheidet
sich diese Quote von Marke zu Marke stark; sie streut von 3 bis 37 Prozent, was u.a. von
der Markenpositionierung abhängt. So fällt es attraktiven High Involvement Brands leichter,
viele Fürsprecher um sich zu scharen als Low Involvement Marken. Der Anteil der Kritiker
beträgt hingegen durchschnittlich nur 4 Prozent.

Die stillen Multiplikatoren auf Social Media

Wie verteilen sich die Brand Advocates auf die klassischen Ziel- und Anspruchsgruppen?

Die überraschendsten Ergebnisse und zugleich größten Unterschiede zeigten sich bei der
Analyse der Fürsprecher nach klassischen Zielgruppenmerkmalen: Der Anteil der Kunden
an den Brand Advocates streut zwischen 4 und 85 Prozent und beträgt im Schnitt 42
Prozent. Die größte Gruppe unter den Brand Advocates sind die Mitarbeiter mit 47
Prozent. Hier zeigt sich eine Kluft zwischen den avisierten und den tatsächlich erreichten
Zielgruppen. Während die Dialogangebote der Fanpage-Betreiber auf Kunden und
Interessenten abzielen, erreichen sie häufig eigene Mitarbeiter. Umgekehrt bieten sich
dadurch neue Möglichkeiten für die interne Kommunikation.

Welche Gruppe bietet den größten Hebel für die Markenkommunikation?

Auch Fanpages mit einem geringen Advocate-Anteil bieten großes Potenzial für die
Markenkommunikation – in Form der Stillen Multiplikatoren. Diese liken und retweeten
regelmäßig, verfassen aber nie eigene Inhalte. Allerdings sagen 89 Prozent der Stillen
Multiplikatoren, dass sie grundsätzlich bereit wären, ihre Erfahrungen mit der Marke zu
veröffentlichen. WebXF empfiehlt daher, Stille Multiplikatoren mit passenden
Kommunikationsangeboten dazu zu animieren, sich über die Marke zu äußern.

Fazit: Mach den Facebook Fan und Twitter Follower zu Deinem Markenbotschafter 

Die Sammelleidenschaft muss beendet werden. Der bereits „vorhandene“ Fan muss in den Fokus der Betrachtung gezogen werden. Mit einfachsten Mitteln lassen sich so zuverlässige Markenbotschafter ausbilden.  Nicht zu vernachlässigen ist aber auch weiterhin der zeitnahe Dialog mit dem Fan und die Beantwortung und ernstliche Respektierung seiner Fragen. Dies ist selbst bei einigen oben genannten Unternehmen nicht der Fall.

Mehr hier: Studie zu Social Media und zum Web Exellence Forum

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