Facebook für Unternehmen: Das muss beachtet werden.

Welche Inhalte funktionieren auf Facebook?

Wir haben auf Netzschnipsel schon häufig anlaysiert und diskutiert, welche Inhalte auf Facebook gut funktionieren. Viele Studien und Ratgeber verstrickten sich so sehr im Detail, dass eine gewinnbringende und saubere Umsetzung wenig lustvoll erschien. Jetzt haben wir eine neue Studie von vi knallgrau gefunden, welche in Zusammenarbeit mit der FH Janneum (Graz) entstand. Es wurden 100 Facebook Pages von B2C Brands aus dem deutschsprachigen Raum unter die Lupe genommen. Insgesamt wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.

Wir finden die Ergebnisse so plausibel und doch so nennenswert, dass wir sie für Euch zusammengefasst haben. Mit der Umsetzung seid Ihr am Zug… Unten findet Ihr noch eine Infografik, die nochmals die wesentlichen Erkenntnisse visualisiert.

Es liegt also wiederholt an den Unternehmen, an ihren Strategien und an ihrem Vorgehen etwas zu ändern. Die Plattform Facebook bietetet dafür weiterhin die besten Voraussetzungen…

Was funktioniert auf Facebook und was sollte ich als Unternehmen lieber lassen?

• Postingfrequenz: Weniger ist mehr
  Tägliches Posten oder öfter wirkt sich auf die Viralität negativ aus.
• Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen
  Customer Insights einzuholen, also Social Media für Feedback zu nutzen, funktioniert besonders gut auf Facebook. Unternehmen nutzen diese Chance allerdings viel zu selten. Stattdessen wird stark auf Produktthemen gesetzt, die jedoch nicht zu hohen Viralitätswerten führen.
  Gewinnspiele sind eine der wenigen Kategorien, die sowohl hohe Viralitätswerte aufweisen, als auch häufig eingesetzt werden.
• Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft
  Sowohl in Bezug auf Uhrzeit, als auch Wochentag zeigt sich deutlich, dass es gilt, dann zu posten, wenn die Konkurrenz schläft. So eignet sich unter anderem der Zeitraume nach der Arbeit und das Wochenende am besten, um möglichst hohe Viralitätswerte zu erzielen.
• Bestätigung: Bilder sind gut, lange Texte sind schlecht
  Einige weit verbreitete Social Media Regeln konnten mit der vorliegenden Studie bestätigt werden. So kann etwa der Einsatz von Bildern den Viralitätsfaktor signifikant steigern; auch funktionieren kurze Texte unter 4 Zeilen besser als lange.
• Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos wirken sich negativ auf Viralität aus
  Für viele überraschend, aber umso wichtiger, ist das Ergebnis, dass sich sowohl Links als auch Videos in Facebook Postings negativ auf deren Viralitätswerte auswirken. Das bedeutet zwar nicht, dass diese nicht mehr eingesetzt werden sollten (Links können durchaus trotzdem Traffic generieren), weiterverbreitet werden solche Inhalte jedoch via Facebook kaum.
• Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht
  Der weit verbreiteten Meinung, Fragen sowie Aufforderungen an die Nutzer würden Social Media Inhalte erfolgreicher machen, wird durch die Zahlen der Studie widersprochen.
  Der Viralitätsfaktor kann hier nicht signifikant gesteigert werden. Unternehmen dürfen diese also getrost seltener einsetzen, da sie von Nutzern durchaus als lästig empfunden werden können.
• Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional
  Postings, die durch ihre Einfachheit leicht zu konsumieren sind und statt abstrakter Inhalte möglichst konkrete Aussagen beinhalten, werden von Nutzern deutlich geschätzt. Auch eine besonders wichtige Rolle spielt Emotionalität. Allerdings besitzen nur rund 12% aller Postings diese Eigenschaft.
• Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne
  Während Retail Brands deutlich öfter posten als Consumer Brands, ist der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands doppelt so hoch wie bei Retail Brands.
  Zugleich setzen Retail Brands gerade Kriterien, die für die Viralitätswerte wichtig sind, zu selten ein, während sie für die Viralität negative Kriterien zu oft einsetzen.

Die Infografik: Was auf Facebook wirklich funktioniert

Fazit: Unternehmen setzen auf falsche Kriterien

Die Ergebnisse dieser Studie bestätigen einerseits Erfahrungswerte aus der Channel Management-Praxis: Stichwort Bildereinsatz. Andererseits können manche weit verbreiteten Annahmen widerlegt werden, wie etwa der bei Unternehmen beliebte Einsatz von Links, Fragen oder auch Aufforderungen. Vor allem Retail Brands setzen häufig auf die „falschen“ Kriterien und werden so von Consumer Brands hinsichtlich Viralitätswerten deutlich abgehängt. Hier kann eine gewisse Abwechslung der Themen, natürlich im Rahmen der Unternehmensidentität, der Verbreitung von Inhalten helfen.

Wir danken Florian von vi knallgrau für die Übersendung und Genehmigung des hier veröffentlichen Materials.

Die ganze Studie gefällig? Jetzt bei vi knallgrau kostenlos anfordern!