Nachhaltigkeit gefragt: Social Media Monitoring

Social Media Monitoring als nachhaltiges Investment

Social Media Monitoring ist weit komplexer, als es die erste Berührung mit der Thematik vermuten lässt. Dabei geht es nicht ausschließlich um die Überwachung von Keywords im Social Web und die anschließende Aufbereitung der Ergebnisse. Darüber hinaus gibt es vielfältige Research & Analyse Möglichkeiten, die es sinnvoll im Rahmen des Monitoring-Prozesses einzusetzen gilt. Ebenso erfordert es eine gewisse Zeit, das Thema im Unternehmen zu implementieren, sodass die Resultate effizient verwendet werden können. Generell lassen sich mit Social Media Monitoring die verschiedensten Ziele verfolgen. Dieser Beitrag soll exemplarisch darstellen, wie Social Media Monitoring nachhaltig betrieben werden kann und wie sinnvollerweise zu welchem Zeitpunkt investiert werden kann.

Selbstverständlich kann dieses Szenario nicht als allgemeingültig bezeichnet werden. In erster Linie ist dies von den Zielstellungen der Unternehmen, dem Volumen der Suchergebnisse, sowie auch von der Wahrnehmung der Marke im Allgemeinen abhängig. Global Player, wie VW oder Mercedes, benötigen dementsprechend komplexere Vorgehensweisen. Dennoch spiegelt dieses Beispiel den Tenor vielfacher Erfahrungen aus der Praxis wider.

1. Status Quo – Social Media Research

Mit dem Launch der eigenen Facebook-Seite und dem damit verbundenen Schritt ins Social Web geht für viele Unternehmen oftmals die Beauftragung eines Monitoring Anbieters einher. Sinnvollerweise sollte mit Social Media Monitoring jedoch schon früher begonnen werden. Zunächst kann durch Social Media Research eruiert werden, auf welchen Plattformen sich die eigenen Zielgruppen aufhalten. Dadurch wird schnell deutlich, welche die wirklich relevanten Social Media Kanäle sind. Entsprechend sollte dies in der Social Media Strategie Berücksichtigung finden. Ebenso lässt sich herausstellen, welche Themen die Nutzer beschäftigen. Dieser Content kann daraufhin im Redaktionsplan aufgegriffen werden. Eine erste Marktanalyse zeigt weiterhin auf, wo man im Vergleich zu Wettbewerbern steht. Darauf aufbauend lassen sich realistische Zielvorgaben erarbeiten und Kennzahlen zur späteren Erfolgsmessung definieren.

2. Vorbereitung des Social Media Monitorings

Im nächsten Schritt geht es in der Regel um die Erarbeitung der Grundlagen für das eigentliche Social Media Monitoring. Doch welche Keywords sollen zunächst überwacht werden? Am besten verschafft man sich an dieser Stelle zunächst einen Überblick über mögliche Keywords (Unternehmensname, alternative Schreibweisen, Eigenmarken, Wettbewerber, Kunden, Slogans, Kampagnen, branchenrelevante Themen), um anschließend gezielt Prioritäten zu setzen. Einer der wichtigsten Punkte ist natürlich immer wieder das Budget. Auf diese Weise lassen sich zunächst einmal nur die wichtigsten Begriffe beobachten. Mittelfristig kann hingegen bereits eine Strategie zur Überwachung weiterer Keywords erarbeitet werden. Unter dem Gesichtspunkt des Budgets lässt sich durch die vorherige Analyse im Bedarfsfall außerdem eine Einschränkung der zu beobachtenden Plattformen vornehmen. Finden wertvolle Diskussionen vor allem in Foren statt, kaum aber auf Twitter, kann dementsprechend der Fokus gelegt und Geld eingespart werden.

Wie man den richtigen Dienstleister findet, soll an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Dazu gibt es andere Blogbeiträge, welche darauf näher eingehen (z.B. http://www.janheinemann.com/social-media-monitoring/wie-findet-man-wirklich-den-passenden-social-media-monitoring-anbieter/). Sinnvollerweise testet man jedoch mehrere Tools, um zu prüfen mit welchem Volumen an Ergebnissen zu rechnen ist.

3. Interne Strukturen schaffen

Zum einen können aus diesen ersten Tests Erkenntnisse hinsichtlich des Monitoring-Aufwands gewonnen, sowie Anpassungen vorgenommen werden. Zum anderen weiß man an dieser Stelle, welche Human Resources zur Verwertung der Ergebnisse nötig sind. Entsprechend müssen diese nun zur Verfügung gestellt werden. Weiterhin gilt es, das Unternehmen beziehungsweise vor allem die Geschäftsführung und das Management für Social Media Monitoring zu sensibilisieren, möglichst sämtliche tangierten Abteilungen von der Wichtigkeit der Ergebnisse zu überzeugen und vor allem einen Workflow zur effizienten Verwertung der Ergebnisse zu erarbeiten.

4. Dann beginnt es also…

Am besten startet ein Unternehmen also zunächst mit den priorisierten Keywords in das Social Media Monitoring. Ferner empfiehlt es sich, zu Beginn eine kürzere Vertragslaufzeit, z.B. 6 Monate, zu vereinbaren. In diesem Zeitrahmen kann der interne Workflow sukzessive optimiert werden. Man kann schauen, welche Daten sich überhaupt verwerten lassen und entsprechende Maßnahmenpläne für häufige Szenarien entwickeln. Ist das Thema erst einmal im Unternehmen angekommen, geht es bereits wieder in die nächste Phase. Vor Ablauf des Vertragsverhältnisses geht es darum, zu prüfen, ob der Social Media Monitoring Anbieter weiterhin alle Vorgaben erfüllt, z.B. auch diese, welche sich nun neu herauskristallisiert haben. Gleichzeitig sollte ein sinnvoller Ausbau des Monitorings durchdacht werden. Dabei helfen natürlich die erstellte Keyword-Übersicht, sowie die gewonnenen Erkenntnisse aus dem ersten Monitoring. Gibt es bestimmte Brandherde oder Themen, welche im Detail betrachtet werden sollten? Können Keywords rausgenommen werden, weil es diesbezüglich keine oder nur wenige wertvolle Konversationen gibt? Wie ist dies mit dem Budget zu vereinbaren? Spätestens zu diesem Zeitpunkt bietet sich ebenso ein Austausch mit dem Monitoring Dienstleister hinsichtlich der Kategorisierung der Beiträge an. Ist die Themenzuordnung treffend? Gibt es Unterschiede bei der Einschätzung der Tonalität?

5. Das Grundgerüst steht

Ab diesem Zeitpunkt wiederholen sich die Prozesse zumeist. Es muss immer wieder feinjustiert und optimiert werden. Es empfiehlt sich daher, insbesondere auf Grund der Kosten, längere Vertragsverhältnisse einzugehen, mit der Option etwaige Anpassungswünsche dann jedoch berücksichtigen zu können. Genauso lassen sich über Social Media Monitoring kontinuierlich die eigenen Social Media Kampagnen überwachen und bewerten oder gar das bisherige Social Media Engagement evaluieren. Eine Reihe professioneller Monitoring Dienstleister berät aufbauend auf den Ergebnissen auch strategisch. Dies in Anspruch zu nehmen, ist insofern sinnvoll, dass Unternehmen in regelmäßigem Turnus qualifizierte Handlungsempfehlungen von außen erhalten. Dadurch werden die Ergebnisse aus anderen Sichtweisen betrachtet und zusätzlicher Input gewonnen. Zum Beispiel einmal jährlich ist es überdies empfehlenswert, gegebenenfalls in abgespeckter Version, die eingangs erläuterten Research-Aufträge zu wiederholen, um sicherzustellen, dass es keine grundlegenden Veränderungen gab und falls doch entsprechend reagieren zu können.

Fazit

Es wird deutlich, dass sich wie auch im Bereich des Social Media Marketings ebenso im Monitoring Ziele nur sukzessive und mit einer intelligenten und langfristig ausgerichteten Strategie erreichen lassen. Erfolge lassen sich nicht einfach so von heute auf morgen realisieren. Entscheidend ist es, die Thematik von Beginn an professionell anzugehen und zum richtigen Zeitpunkt in die richtigen Dienstleistungen der Monitoring Anbieter zu investieren, um keine Ressourcen zu verschenken.

Gastartikel von Jan Bartels, Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einem Anbieter für professionelles Social Media Monitoring und individuelle Analysen.

 

 

Gastartikel

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